Под напором доминирования PS5 Microsoft продолжает развивать свою стратегию, в которой Xbox представлен не как консоль, а как универсальная игровая экосистема. Компания утверждает, что практически любое устройство, которым вы пользуетесь, уже можно считать Xbox. Этот подход не просто очередной маркетинговый ход, а продолжение многолетней работы по переосмыслению платформы.

В новом рекламном ролике под названием This Is an Xbox сказано, что Xbox может быть везде — от консоли и ПК до умного ТВ, мобильного девайса или даже гарнитуры виртуальной реальности . Более того, в ролике шутливо добавлено: "Скорее всего, вы сейчас читаете это сообщение на своем Xbox". Эта идея подкрепляется интерактивным тестом, где демонстрируется, как разные девайсы становятся частью экосистемы Xbox. Например, портативные консоли, такие как ASUS ROG Ally X, позволяют играть через облачный сервис Game Pass Ultimate, ПК с установленным приложением Xbox превращается в игровую станцию, а смартфон — в карманный Xbox.

Таким образом, Microsoft фактически отказывается от классической модели консольного продвижения.

При этом глава Xbox Фил Спенсер ранее открыто признал, что Microsoft не стремится "переиграть Sony" в гонке консолей. PlayStation 5 продолжает обгонять Xbox Series X|S по продажам, а Nintendo, благодаря сильным эксклюзивам, успешно укрепляет позиции, избегая прямой конкуренции за счет уникального подхода. Также, Спенсер заявил, что у Microsoft "нет красных линий" в вопросе выпуска игр на платформы конкурентов, включая PlayStation.

Однако Microsoft не собирается полностью уходить от выпуска собственных платформ. Разработка нового поколения Xbox уже идет, и компания обещает сохранить инвестиции пользователей в экосистему, чтобы сохранить балансу между привлечением новых пользователей и сохранением лояльности старых.

Проще говоря, общая стратегия Microsoft направлена на превращение Xbox из консольного бренда в универсальную платформу, доступную где угодно. Однако в условиях снижения эксклюзивности игр встает задача сохранить уникальность своего предложения. Все же трудно конкурировать с PS5 или Switch, когда у тех есть явные и заметные эксклюзивы, привлекающие миллионы геймеров.