Новое исследование, опубликованное в журнале Marketing Science, раскрывает интересный парадокс — хотя YouTube-контент может значительно повысить вовлеченность в видеоигры, разработчики теряют миллионы долларов из-за снижения продаж.

Исследование "Противоположное влияние YouTube-инфлюенсеров: эффекты на покупки и использование в индустрии видеоигр" впервые предоставляет причинно-следственные доказательства влияния инфлюенсер-маркетинга на игровую индустрию. Ученые обнаружили, что контент о видеоиграх на YouTube увеличивает время игры, но одновременно снижает продажи — особенно для сюжетных игр. Суть в том, что зрители могут полностью прочувствовать историю, просто посмотрев прохождение. Именно об этом говорит термин "пройти игру на YouTube".

После анализа огромного массива данных из Steam исследователи обнаружили двойной эффект — YouTube-влогеры способствуют увеличению времени игры и вовлеченности, но в то же время их контент может негативно влиять на продажи.

Контент на YouTube о видеоиграх — это и благословение, и проклятие. Он может сделать игру вирусной сенсацией, но в некоторых случаях, особенно с сюжетными играми, люди предпочитают просто смотреть прохождение, а не покупать. Это серьезный вызов для разработчиков.

— Нан Ли, ведущий автор исследования и профессор Университета Тунцзи

Исследователи воспользовались уникальным моментом в истории YouTube, так называемым "Adpocalypse", когда внезапные изменения в рекламной политике платформы заставили влогеров отложить публикацию своих видео. Это дало исследователям редкую возможность оценить влияние контента инфлюенсеров на продажи и вовлеченность без типичных факторов, которые могли исказить результаты.

Большинство исследований инфлюенсеров не могут четко различить причину и следствие. Но этот период в истории YouTube создал естественный эксперимент, который позволил нам действительно оценить влияние игрового видеоконтента. Результаты оказались весьма неожиданными.

— Эйвери Хавив, профессор Школы бизнеса Саймона Университета Рочестера

Выводы исследования объясняют, почему компании до сих пор не могут прийти к единому мнению об инфлюенсер-маркетинге. Игры, рассчитанные на долгосрочную вовлеченность (такие как Minecraft или Fortnite), выигрывают от популярности на YouTube. Однако игры, предполагающие разовые покупки (например, сюжетные RPG), могут терять доходы, если блогеры публикуют полные прохождения.

Очевидно, что универсальный подход к маркетингу больше не работает в игровой индустрии. Для игр, зарабатывающих на внутриигровых покупках, контент инфлюенсеров — бесплатная реклама. Но для разовых покупок разработчикам следует тщательно продумывать свою стратегию.

— Ли

Учитывая, что контент о видеоиграх составляет треть всего трафика YouTube, а игровые инфлюенсеры генерируют миллиарды просмотров, исследование озвучивает вывод, который в целом был ожидаем: инфлюенсер-маркетинг — это мощный инструмент, но он не всегда выгоден.